Storytelling in der Organisationskommunikation – von Innovationsentwicklung bis Change-Management

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Storytelling, also das Erzählen einer guten Geschichte mit dem Ziel, Produkte und Services emotional aufzuladen und somit den Wiedererkennungswert zu erhöhen, wird schon lange in der Werbung und der PR angewandt. Nach dem Motto: Story tells – story sells. Auch auf Vorträgen oder in Trainings wird das Erzählen von Erlebnissen und Anekdoten gerne dazu genutzt, die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu steigern und zu halten.

Relativ neu ist der Ansatz, Storytelling als narrative Methode in der Organisationskommunikation einzusetzen. Doch auch hier greifen die Erkenntnisse aus der Hirnforschung: Informationen, die uns emotional ansprechen, wirken weitaus nachhaltiger als reine Fakten, die nur schwerlich den Weg ins Langzeitgedächtnis finden. In der strategischen Nutzung von Geschichten liegt großes Potenzial für Unternehmen.

Für welche Anwendungsgebiete eignet sich Storytelling und warum?

Wissensmanagement und Qualitätsmanagement

Implizites Erfahrungswissen, wichtige Tipps und Tricks zu weichen Themen wie Teamarbeit, Kundenakquise oder Kooperation gehen in herkömmlichen Wissens- und Qualitätsmanagementprozessen oft verloren, weil sie entweder nicht erfasst werden oder Know-how-Träger die Organisation verlassen. So geht wertvolles Wissen verloren und aus früheren Fehler kann nicht gelernt werden, weil diese nicht bekannt sind.

Storytelling kann helfen, Erfahrungswissen zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen, um aus vorherigen Projekten für die Zukunft zu lernen.

So können z.B. in Projekt De-Briefing- bzw. Review-Workshops Erfahrungen aller Projektbeteiligter ausgetauscht und anschließend in narrativer Form dokumentiert werden. Da Stories besser erinnert, überdacht und nachvollzogen werden können, als z.B. sachliche Ergebnisprotokolle, ist eine Übertragung der Erfahrungen auf Folgeprojekte einfacher und nachhaltiger.  Prozesse können entsprechend optimiert und die Gefahr von Wiederholungsfehlern verringert werden.

Kultur- und Strukturveränderungen

Storytelling kann in Change-Prozessen als Bindeglied zwischen Management und Mitarbeiter*innen fungieren. So können einerseits notwendige Veränderungen über das „wer“,„was“, „wie“ und insbesondere das „warum“ in Form einer Story weitaus besser angestoßen und kommuniziert werden als mittels eines trockenen faktenorientierten Vortrags. Sinn- und Bedeutungszusammenhänge werden so weitaus einprägsamer vermittelt, die Akzeptanz erhöht.

Andererseits können Mitarbeiter Ängste und Bedenken äußern, somit Gehör finden und sich aktiv einbringen. Ziel ist es, gegenseitige Wertschätzung und Vertrauen zu zeigen, um darauf aufbauend gemeinsam an einer Vision zu erarbeiten.

Innovationsentwicklung und -kommunikation

Innovationsentwicklungen sind oft langwierige Prozesse in denen es gilt, viele verschiedene Stakeholder mit ins Boot zu holen und von der Innovationskraft des neuen Produktes oder Services zu überzeugen. Gute und nachvollziehbare Stories über Ziel und Nutzen tragen einen großen Teil zur internen und externen Innovationskommunikation bei. Stories machen das „wie“ und „warum“ sehr viel nachvollziehbarer, weshalb z.B. im Design Thinking Userstories oder Customerjourneys eingesetzt werden, bei denen die Innovationen in den Kontext möglicher Nutzungsituationen eingebettet werden. Auch in der Testphase des Design Thinking Prozesses ist Storytelling ein guter Ansatzpunkt, um die potentielle Akzeptanz der Innovation bei der Zielgruppe zu überprüfen. Ist die Story für die späteren Nutzer und Nutzerinnen nicht passend und einfach nachzuvollziehen, dann ist es Zeit für eine weitere Iteration.

Mitarbeiterorientierung und –bindung

Wer in den Kaffeeküchen, Fluren und Kantinen die Ohren offen hält, erfährt durch die hier erzählten Erlebnisse und Anekdoten mehr über die gelebte Unternehmenskultur als in den Unternehmensbroschüren und den Mission Statements der Organisationen zu finden ist. Mit den meist allein auf Management-Ebene Top-down entwickelten Corporate Identity- und Employer Branding-Konzepten können sich die Mitarbeiter*innen oft wenig identifizieren, wenn diese blutleer und worthülsenartig sind. Eine authentische, gelebte Unternehmenskultur sollte unbedingt die Perspektive der Mitarbeiter*innnen beinhalten. Über reale Erfahrungen, gelebte Werte und gemeinsame Visionen – verpackt in Geschichten. So kann eine vereinende Kultur entstehen, mit der sich alle identifizieren können. Mitarbeiter*innen werden an das Unternehmen gebunden und auch neue Kolleg*innen können sich schneller orientieren – auch standortübergreifend.

Markenführung

Bei der Markenführung wird Storytelling schon seit langem eingesetzt. Insbesondere soziale Medien haben sich hierbei in den letzten Jahren als wichtiger Kommunikationskanal durchgesetzt. Und je besser die Story, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese geliked und an Freunde weitergeschickt wird. Virale Kampagnen zeichnen sich durch gute Geschichten aus, die den Nutzer in irgendeiner Weise berühren – als Beispiel sei hier nur die Edeka-Weihnachtsclip 2015 genannt, mit dem einsamen Opa, der Millionen von Nutzern im Netz rührte.

Storytelling ist also für alle Organisationsformen und -größen interessant. Schon kleinere Projekte können hier einen klaren, meßbaren Nutzen bringen.

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